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造势营销哪家强?且看新剧《夜天子》

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发表于 2018-9-27 19:41:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
  影视剧作为文化产品,既具有艺术属性又具有商品属性,高投资、高风险、快速消费的特征使得它又不同于其他文化产品。因此,在其短暂的生命周期内获得最大的经济效益和文化价值是其最主要的目的。按照影视剧市场的规则,制定合理、严谨、持续的营销传播策略是保障经济利益和点击率的必要手段。而网络自制剧作为伴随着众多网络视频平台而产生的新型影视剧产品,其生命周期的长短跟观众追捧的程度更是息息相关,一个网剧受到众多人的追捧,营销策略功不可没。

  国产的影视剧营销传播在新媒体的推动下,针对互联网这一庞大的受众群体,营销的平台逐步从单一的传统媒体加广告的模式转向微博、微信、社交网站、视频网站、门户网站、客户端等互联网平台的全面整合营销传播。而在新媒体环境下,造势营销在提高影视剧观看量上的作用越来越突出。影视剧的事件营销策略,是对事件营销原理、传播学、消费者心理学和广告创意的综合运用。

  一、解读《夜天子》

  2018年8月14日起,《夜天子》在腾讯视频首播,每周更新。《夜天子》主要讲述了大明刑部狱卒叶小天为人送遗书回故乡,岂料那人家属不想分割遗产,于是被追杀,逃亡至黔东。到了黔东之后,兵部官员艾枫作为新上任的葫县典史因调查权贵杨应龙谋逆之事被杨应龙暗中派人杀害,葫县县令花晴风为逃避治安不力的责任而让叶小天冒充艾枫成为葫县新的典史,借此引出杀害真典史的凶手,由此叶小天开始了他的仕途之路,一系列啼笑皆非的故事也因此展开。这部剧的主演为徐海乔和宋祖儿,都是影视界的新人,即如今网友们所喜闻乐见的高颜值小鲜肉。与众不同的剧情和剧中的新鲜靓丽的面孔为本剧吸引了大批观众。

  1、观众评分和点击率

  从腾讯官网上的数据来看,观众对《夜天子》的评分为8.7分,从豆瓣网上看,观众对本剧的评分为7.2分,相差无几,由此可见评分相对真实。8.7分和7.2分相比于同时期的网剧和IP改编剧来说,属于高分,这个分数意味着观众对这部网剧的认可。
  

  图2《夜天子》豆瓣评分

  《夜天子》自开播以来,在腾讯视频网站上的点击总量为9.5亿次,相比于同时期的《延禧攻略》150亿播放量、《如懿传》的20亿播放量、《香蜜沉沉烬如霜》的2.6亿播放量,这绝对是一个不俗的战绩,毕竟相比于这三部同为IP改编的电视剧,《夜天子》的播放量只是在腾讯视频一家网站上的播放量,而《延禧攻略》、《如懿传》以及《香蜜沉沉烬如霜》还在各个省级电视台播出,由此可见《夜天子》战斗力丝毫不逊色。

  2、《夜天子》成功的核心要素解读
  (1)基础要素

  网剧《夜天子》成功的基础要素主要包括内容创意和主创团队的影响力。

  内容创意

  《夜天子》这部剧由热门IP改编而成,内容创意是其成功的核心因素。人物设定上的创意,剧情上的创新使得这部剧区别于以往的古装喜剧,而主角灵魂和外貌的反差使这部电视剧有一种信马由缰的想象空间。这部网剧因为槽点太多,在网上播出时,网友们在视频APP上发表的弹幕和评论也多,从而成功进行互动,社交媒体上网友们的吐槽可以说是这部剧的另一种延伸。荒诞的剧情被网友们认为是在认真地搞笑,其本质是对当下“网生代”的一些所谓的“恶趣味”的迎合。

  主创团队影响力

  《夜天子》主演为徐海乔和宋祖儿,演员的选择是影视剧吸引观众注意力的关键,有时候也关系到整部电视剧的成败。主演在微博上的粉丝数量是衡量其在互联网新媒体语境下影响力的重要标识。拥有100个以上的粉丝数量,影响力就和一本内刊相当;拥有1000个以上的粉丝,影响力就和一个布告栏相当;拥有10000个以上的粉丝,影响力就和正规发行的杂志相当;拥有十万以上粉丝,影响力就和一份市级都市报相当;如果粉丝数量超过百万,影响力相当于一份全国性的报纸;粉丝数量过千万,影响力相当于省级卫视;如果粉丝数量过亿,影响力可以和央视媲美。从主演宋祖儿和徐海乔的微博粉丝数看来,这两位主演是绝对的流量明星,为网剧的宣传提供了基础。此外,本剧的编剧月关也是本书的作者,在他的主笔下,剧情和小说内容出入不大,新剧的观众中有很多都是小说的粉丝,此外,月关本人拥有多重身份,从微博粉丝数量可以看出其影响力较大,这为《夜天子》的宣传提供了基础。
  

  图4主演宋祖儿和徐海乔和《夜天子》作者微博粉丝数

  (2)有条不紊的造势营销手段

  《夜天子》的成功离不开他的造势营销。首先,它选择微博进行造势营销,第一,是因为微博的主题用户是年轻人,这正和《夜天子》的目标受众重合; 第二,微博自媒体互动性强,有利于信息发布者和受众之间持续性沟通行为及活动的进行,从而使信息被有效地传播,改变或受众的态度和行为;在关于主演微博主页,关于《夜天子》的微博内容转发和评论数量过万,这说明新剧在微博上得到了很好的传播和推广。
  
  

  图5主演微博中含《夜天子》内容转发量与评论数

  《夜天子》微博造势营销

  网络传媒传播速度快和互动性强的特点使得事件营销更具可操作性。在策划事件营销时,最主要的是要考量受众人群的特点,制造出符合此类人群爱好的亮点话题,并将产品特性和每节活动相结合,才能获得受众们持续不断的关注。《夜天子》的事件营销主要是利用微博以及一些互联网新闻媒体抛出话题或者相关新闻,进而争夺受众眼球,不仅能潜移默化的引导受众观看电视剧,还能让受众将自己感兴趣的内容,运用轻松娱乐的方式传播出去。

  制造微博舆论进行造势

  腾讯视频营销团队总结了电视剧中诸多的亮点和笑点,并将这些亮点和笑点通过微博和微信的公众账号传播出去,吸引了众多网友前来围观,《夜天子》的相关热点于是开始发酵。在上映前主要是通过演员来炒热话题;在上映时则是通过剧情来炒热话题;在上映后是通过讨论剧中人物以及电视剧中的台词乐来炒热话题,使《夜天子》受到持续关注的。《夜天子》在微博进行造势营销时,最指的借鉴的是其对观众心理的把握,主要体现在话题内容上,从微博超级话题#电视剧夜天子#来看,这个话题总的阅读量为5.1亿,话题讨论数量为181万,在众多的帖子中,阅读量和转发量最多的为影视剧中的关于“土味情话”、撩妹大法、喜提媳妇等微博内容和一些搞笑段落的短视频,引发了网民们积极的讨论和转发。
  

  图6 网友整理的台词

  《夜天子》话题高关注度和高参与度的原因

  《夜天子》抛出的许多话题本身是具有娱乐新闻价值的。这种新闻价值非常容易让受众产生兴奋点并往往能让受众产生心理上的接近和情感上的共鸣,例如《夜天子》#土味情话#这种自黑自嘲的话题使草根受众产生心理上的共鸣,进而引发讨论,因此话题的热度才会持续;

  《夜天子》微博造势营销效果

  根据网络电视剧研究平台的资料,从骨朵数据微博、新浪微博微指数、百度搜索指数中,采集了《夜天子》首播与收官这个时间段(2018年8月14日至2018年9月12日)的全网当日播放量、以“夜天子”为关键词的新浪微博热度、百度搜索指数(包括PC和移动端数据)和以“夜天子”为标题的百度新闻搜索结果,还有该剧主演徐海乔与宋祖儿的新浪微博热词指数。以下为数据呈现:
  

  图8骨朵数据对《夜天子》的各项指标统计

  上图可看出《夜天子》的搜索量分别在8月14日、8月29日和9月12日达到了峰值,8月14日有新剧开播的造势宣传,8月18日至29日之间,有关于剧情和台词的讨论话题,很多自媒体和网络新闻平台也开始撰文分析电视剧,至9月份《夜天子》电视剧还在持续更新中,并没有完结,从9月12日的数据看来,想了解《夜天子》的人数又增加了不少,整体趋势表明,《夜天子》的播放量和其他的各项指标的走势具有高度的同步性,由此可见《夜天子》造势营销的效果卓著。

  影视剧如同明星,价值得呈现需要有效的包装和精心的策划。把握造势营销的度,即是对观众的负责,生产高质量的影视剧,不做不实的影视剧炒作;对观众负责,才算是一个健康的影视剧产业应该有的生态环境。网络电视剧核心要素要配合更为高明的营销传播,才能把网络电视剧的商业价值发挥到极致;在保证电视剧质量的前提下对电视剧进行造势营销,实现票房和口碑上的双丰收。
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